Le marketing territorial s’applique-t-il aux bords de route ?

23 Mar 2016

Les bords de route sont-ils des lieux dédiés à la publicité, à la nature, à la consommation, à la détente, à l’oubli ? Hybrides, mal définis, ces espaces jouxtant nos déplacements appartiennent en tout cas à la famille des paysages que l’on connaît que trop bien. Défilant des heures durant pendant les voyages au long cours, le bord de route représente une sorte de décor éphémère que l’on admire au rythme de la vitesse automobile… Dans certains cas, ce sont des morceaux de faune et de flore que l’on tente de préserver ; ailleurs ce sont des portions d’urbanisme que l’on cherche à rendre attractives. Routes communales, départementales, nationales ou autoroutes de tous poils : les chemins goudronnés peuvent-ils devenir des destinations, tandis qu’ils représentent avant tout les accès de trajectoires diverses ? Petit point sur quelques grandes initiatives pour réenchanter ces rivages routiers.

Bords route mobilité

Beauté et tristesse des bords de route – Crédits Pittou2 sur Flickr

Pause et détente au cœur des flux

Tout vacancier qui se respecte a connu au moins une fois dans sa vie le trajet en voiture sur les routes et autoroutes françaises. A la fois générateurs de nostalgie et d’ennui, ces moments de traversée sont aussi traditionnellement ponctués de pauses (pour se sustenter, se reposer ou se soulager) pas toujours très « glamour »…

Si ces instants de détente sont aujourd’hui vivement conseillés par les opérations de sécurité routière, les concessionnaires autoroutiers s’attellent à rendre plus confortables leurs espaces dédiés. L’offre culinaire et les services y sont ainsi de plus en plus qualitatifs, se rapprochant petit à petit de la démarche entreprise pour concevoir les centres commerciaux nouvelle génération. Si l’on reste tout de même assez loin du modèle en question, les aires de repos modernes prennent en compte certains critères autrefois laissés de côté, comme le bien-être des piétons et un processus urbanistique plus durable. Passerons-nous donc bientôt des moments aussi agréables qu’en centre-ville ou en galerie marchande dans ces zones inhabitées ? En quête de convivialités et d’attractivité, ces lieux où l’on ne fait que passer se transformeront-ils bientôt en espaces où l’on demeure… ?

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La pause comme contrainte ? – Crédits geoterranaute sur Flickr

La “roadside attraction” comme modèle

S’il y a bien une contrée où les bordures routières ont été soignées pour le passage des automobilistes, c’est bien entendu le pays de la voiture (et de la route, donc), à savoir les Etats-Unis ! L’aménagement de ces lisières goudronnées incarne aujourd’hui un véritable archétype urbanistique, apparenté à un certain modèle économique. Caractéristique de la société de consommation américaine des années 1930-1960 et de leur modèle publicitaire tape-à-l’œil, la roadside architecture est particulièrement emblématique des paysages qu’elle orne. Jonchées d’enseignes, services et espaces de loisirs aux formes alambiquées, les routes américaines ont ainsi su développer une identité certaine.

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“The Shell Service Station in Winston-Salem, North Carolina” (construite en 1930) Crédits Chuck Coker sur Flickr

Cette stratégie proprement américaine et canadienne se nomme d’ailleurs roadside attraction, ou l’art de rendre attractifs les bords de route. Au programme : stations-services, garages, restaurants/cafés, motels, usines d’embouteillage, cinémas, drive-in (ciné-parc), et tout un tas de constructions thématiques (villages de tipis ou inspirées du style égyptien antique, statues monumentales et autres parcs à thèmes…). C’est notamment sur ces routes que l’architecture dite « canard » (novelty architecture en anglais) naît et subsiste, comme un appel strident à la consommation dans ces lieux de passage. Que l’on juge bien ou mal ce modèle où urbanisme et publicité se confondent, on note en tout cas l’effort américain pour rendre attrayants ces kilomètres d’asphalte… Dans la ville basse de Los Angeles (ville de la voiture par excellence), la plupart des anciens commerces de bouche typiques des bords de route ferment et se renouvellent, transformant ainsi toute l’identité d’un bout de ville caractéristique.

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Une aire de repos plus que reposante au Japon – Crédits Guilhem Vellut sur Flickr

Le bord de route comme destination touristique ?

Cependant, l’objectif du concept de roadside attraction est clair : « il s’agit d’un lieu où il est possible de s’arrêter sur un trajet donné, non d’une destination première ». A l’inverse, le Japon a su depuis les années 1960, peaufiner ses routes et autoroutes en développant des aires de repos tout à fait fascinantes. Les Michi-no-Eki ne sont pas des espaces de détente destinés aux routiers comme les autres… En effet, nombre d’entre eux constituent aujourd’hui encore des destinations propres pour les voyageurs ! Stations thermales naturelles, points de vue imprenables sur le Mont Fuji… tous les moyens sont bons pour mettre en valeur les territoires dans lesquels s’inscrivent ces aires d’autoroute, et ça marche ! Comme nous l’évoquions dans un autre billet (en lien ci-dessous), près de 50 % des Japonais interrogés se seraient en effet déjà rendus dans ces repères d’automobilistes pour y passer une journée ou des vacances, à l’instar d’une destination touristique lambda…

Il existe ainsi diverses façons – plus ou moins poussées – de rendre attractifs des lieux qui a priori ne sont là que pour combler une petite faim, un envie urgente ou un coup de fatigue. C’est en tout cas comme ça que la France percevait pendant longtemps les aires de repos qui jouxtent nos routes… Cette sélection d’initiatives, en plus d’inviter au voyage, montrent que notre vision quelque peu fonctionnelle de ces espaces n’est finalement qu’une question de culture ! En s’inspirant de ce qui se fait ailleurs, peut-être arriverons-nous à réenchanter quelque peu ces lieux qui manquent souvent d’entrain et de poésie

Pour aller plus loin :

[pop-up] urbain

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